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Veille secteur

Stratégie de marques

Wholesale : 9 pistes pour mieux vendre la mode

Le DEFI a financé l’étude intitulée « Les (r)évolutions du wholesale ou comment mieux vendre la mode » confiée par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin au cabinet Roland Berger. Restituée pour la première fois en juin 2017 à la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris, l’étude a ensuite été présentée à Roubaix pour les 8èmes Rencontres de la Mode, sur le salon Who’s Next en septembre, ainsi qu’à l’Ecole Supérieure des Métiers Artistiques (ESMA) de Lyon et à la Chambre de Commerce et d’Industrie de Marseille en décembre. Une suite en format « ateliers » est prévue pour 2018. 

L’étude Roland Berger a pour objectif d’identifier des pistes de revalorisation du wholesale à l’intention des marques françaises de prêt à porter féminin. Pour ce faire, le cabinet décrit dans un premier temps les évolutions de la distribution du prêt à porter féminin français, avant de se pencher sur les évolutions du modèle wholesale. L’analyse de ces évolutions aboutit à la définition de 9 pistes de revalorisation de ce canal de distribution. 

Lors de l’élaboration de l’étude, Clarisse Reille, directrice générale du DEFI, a insisté sur l’importance de fournir aux marques des exemples concrets permettant d’appliquer les préconisations issues des recherches : une consigne soigneusement respectée par le cabinet Roland Berger qui offre, pour chacune des pistes, une série de recommandations pratiques accessibles aux petites comme aux grandes entreprises. 

Bien que la tendance « go retail » se confirme, l’étude rappelle que le wholesale reste un élément important du développement des marques. Pour réussir via ce canal, les marques doivent prendre en compte la transformation du comportement du consommateur et la mutation du paysage wholesale, dans un contexte de bouleversement mondial du marché du prêt à porter féminin. 

Les évolutions de la distribution de prêt à porter féminin français 

En France, le wholesale a enregistré une perte de plus de 50% de parts de marché entre 1990 et 2015. Les détaillants multimarques indépendants sont les distributeurs les plus affectés par ce bouleversement : depuis 2008, leur nombre a chuté de 20%. D’après le cabinet Roland Berger, ces difficultés sont liées à trois facteurs : la concurrence des enseignes retail, une proposition de valeur affaiblie, ainsi que des promotions en continu. Les enseignes retail, et particulièrement les enseignes de fast fashion, représentent une concurrence féroce car elles proposent un univers de marque clair et un renouvellement fréquent des collections. Dans le même temps, les détaillants multimarques se retrouvent avec une proposition de valeur affaiblie face au rôle prescripteur des influenceurs digitaux et à l’offre élargie des boutiques en ligne. Enfin, les promotions en continu réduisent considérablement leurs marges. Au sein du panorama des distributeurs, les concept-stores tirent leur épingle du jeu en misant sur une identité forte, une offre multi-segments, ainsi que sur l’expérience-client. Les plateformes multimarques digitales rencontrent aussi un large succès, bien qu’elles posent des difficultés aux marques dans la maîtrise de leur politique de prix et de promotions.  

L’étude aborde également la distribution du prêt à porter féminin à l’international. Le cabinet Roland Berger note que la situation du wholesale en France s’inscrit dans une tendance mondiale de perte des parts de marché des réseaux wholesale. Aux Etats-Unis, où il y a structurellement peu d’indépendants, ce sont les grands magasins qui sont les plus touchés. Au Japon, les select-shops se distinguent grâce à une sélection pointue. La majorité d’entre eux appartiennent à de puissants groupes nippons. En Chine, les grands magasins sont en perte de vitesse mais un nouveau modèle de multimarques « en chaîne » se développe avec succès, chacun proposant un univers fort avec un positionnement prix et style différent. Comme la France, l’Italie enregistre un recul du nombre de détaillants multimarques indépendants. 

Les évolutions du modèle wholesale 

Dans une deuxième partie, l’étude se penche sur l’évolution du modèle wholesale. Les auteurs constatent une évolution du comportement des acheteurs à laquelle les marques doivent s’adapter. Les acheteurs ont d’abord modifié leur calendrier : les grands magasins avancent leurs périodes d’achat, tandis que les détaillants indépendants ont tendance à les retarder. On observe un étalement des périodes d’achat et de livraison, permettant de créer de la nouveauté tout au long de la saison. Les acheteurs modifient également la fréquence et la durée de leurs déplacements : les détaillants indépendants se déplacent moins souvent et la majorité des acheteurs repère les marques et planifie les rendez-vous en amont. De manière générale, les distributeurs s’orientent vers des formats de salons et de showrooms plus petits, en particulier pour la prise de commande. 

9 pistes de réflexion pour les marques 

Face à cette évolution de la distribution et du comportement des acheteurs, le cabinet Roland Berger définit 9 pistes de réflexion devant permettre aux marques de se développer avec succès en wholesale. 

Valoriser l’image de marque et adapter l’offre pour permettre aux détaillants d’améliorer leur attractivité 

• La première piste invite les marques à valoriser leur image auprès des consommateurs et auprès des acheteurs. Selon les auteurs, il est primordial de travailler son univers et de le diffuser largement aux consommateurs, notamment sur les réseaux sociaux. Il s’agit aussi d’offrir aux acheteurs un discours clair sur son ADN et sur la complémentarité de son offre par rapport aux autres marques de leurs portefeuilles. 

• La piste suivante insiste sur la nécessité de construire une offre adaptée aux marchés ciblés et d’attribuer des rôles à chaque segment de sa collection. Cela implique également d’aider à la sélection des pièces en fonction des ventes du distributeur, de son environnement retail et de son univers. Cette offre peut être animée en cours de saison par des nouveautés régulières, des collections capsules, des collaborations ou encore des exclusivités.  

• La troisième piste aborde l’animation de l’offre en magasin. L’étude préconise la mise en place de guidelines de merchandising et de ventes, ainsi que de participer à la formation des équipes du distributeur. L’organisation d’événements en boutique constitue un moyen supplémentaire de drainer du trafic en magasin. 

Etablir une relation gagnant – gagnant  pour permettre aux détaillants indépendants de préserver leur rentabilité

• Dans un quatrième temps, le cabinet Roland Berger démontre l’importance de crédibiliser le pricing de la marque en proposant une liste des prix homogène et tenant compte des contraintes de prix régionales. Il conseille aussi aux marques d’informer les distributeurs des promotions en cours pratiquées dans le réseau retail.

• L’étude suggère ensuite de mettre en place une véritable collaboration entre marques et détaillants pour la gestion des stocks. Les auteurs insistent sur l’importance d’analyser les ventes mais également  d’autoriser, dans une certaine mesure, l’échange et/ou le retour d’invendus. 

• Dans ce même objectif de préserver la rentabilité des détaillants indépendants,  la piste suivante invite les marques à construire un réseau de distribution cohérent pour éviter des effets de cannibalisation entre points de vente. Il s’agit de garantir un certain équilibre entre retail et wholesale mais aussi de différencier l’offre selon les points de vente. 

Optimiser ses process opérationnels en s’adaptant aux besoins des acheteurs 

• Pour optimiser ses process opérationnels, il convient d’abord de travailler son réseau d’acheteurs. Pour ce faire, l’étude suggère de prospecter de nouveaux clients en ligne, de développer une connaissance fine de leur positionnement et de leurs contraintes opérationnelles, ainsi que de leur offrir un véritable suivi. Ce suivi peut se faire en organisant des rencontres régulières et planifiées en amont, en mettant à disposition un livret de pédagogie de la marque et en analysant les ventes en fin de saison. 

• L’étude enjoint ensuite les marques à adapter leur calendrier au fonctionnement de leurs clients : il s’agit de concevoir la collection très en amont, de présenter la collection à la date optimale en fonction des acheteurs ciblés, ainsi que de respecter les délais de production et de livraison établis lors de la prise de commande.  

• Enfin, la dernière piste incite les marques à déterminer le lieu et le format de présentation de leur collection en fonction des acheteurs visés, de la concurrence et de l’ADN de la marque.  

Pour consulter l'étude, cliquez sur le lien ci-dessous : 

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Commentaires (1)

Lou Bleu tango
il y a 10 mois
Cette étude est très intéressante ! Et les pistes concrètes développées me font réfléchir ! Merci !
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