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Business Models

Stratégie de marques

INSTAGRAM : LE RÉSEAU SOCIAL INCONTOURNABLE DU SECTEUR DE LA MODE

INSTAGRAM OU LA CONDITION SI NE QUA NON D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION REUSSIE POUR LES MARQUES 

Arket, nouvelle marque du groupe H&M, n’utilise qu’Instagram pour faire sa promotion. En ne dévoilant qu’une photo par jour, ils travaillent la curiosité du futur client en ne montrant que peu à peu l’univers de la marque. 

Dans les salons professionnels de mode, aujourd’hui, il n’est plus question de donner une carte de visite, mais bien de donner directement son compte Instagram. 

Comment expliquer ces phénomènes ? 

Le Figaro Madame l’analyse déjà en 2014 dans «  Comment Instagram est devenu le réseau favori de la mode » de Claire Mabrut. Les propos d’Anne-Flore Maman Larraufie, dans cet article, sont très limpides : « inviter les gens à pénétrer sur son compte Instagram est une autre manière d’envisager le marketing, la possibilité de se montrer sous un autre jour, moins commercial. ». Nous réalisons que les enjeux sont les mêmes en 2017.  Elle ajoute qu’« utilisé intelligemment, Instagram permet non pas de vendre une marque, mais son univers, une ambiance, un life style, à la manière des magazines papiers tels que le semestriel Le Monde d’Hermès. »

Il faut retenir qu’Instagram n’est pas une plateforme qui pour but la vente. Cela lui donne toute sa force : Le réseau se veut inspirant, fun, décalé, authentique et,  pour avoir du succès dessus, il primordial de suivre ces codes. 

Il est aussi important de noter qu’Instagram est devenu incontournable pour plusieurs raisons. Le Figaro Madame dans son article nous en donne les principales :

« Instagram présente un avantage incroyable : Il est interculturel en s’affranchissant d’un texte (…) il est moins dangereux et autoritaire qu’un post Facebook (…) et il est un réseau vierge de toute insinuation, incompréhension linguistique ou culturelle. »

Nous comprenons alors qu’il est décisif, dans une stratégie de communication, aujourd’hui, de maîtriser cet outil. 

 

LES RAISONS DU SUCCES INSTAGRAM   

 

#1 Instagram est-il LA nouvelle façon de trouver la perle rare ? 

Jalouse magazine, dans son numéro mars 2017 : « Influenceurs superstars, Instagram, les beautés alternatives et la génération casting », étudie le phénomène Instagram. Dans l’article «Cast and Furious » de Anne-Laure Griveau, nous comprenons que le réseau, lancé en 2010, a tout bousculé sur son passage car il a « redéfini les contours de la mode ». A tel point qu’aujourd’hui les acheteurs dans les salons ne demandent plus une carte de visite, mais un compte Instagram des marques pour lesquelles ils portent un intérêt. Dans cet article de Jalouse Magasine, l’exemple étudié est celui des castings. Mais ils s’appliquent aux marques et au secteur de la mode de façon plus générale, comme nous pouvons le voir en relevant le « phénomène des cartes de visite » sur les salons. Pour ce qui est des castings donc : Une mutation s’opère, les mannequins usent moins le biais des agences traditionnelles, mais ils utilisent davantage Instagram comme un outil d’autopromotion puissant et efficace. 

Pourquoi cela ? 

3 raisons sont développées dans cette analyse : 

1 - «  Il est le meilleur et le moins cher des portfolios. » 

Dans un monde où l’image est reine pour communiquer : Instagram est, de ce point de vue, LE parfait outil de communication. 

2-  « Instagram permet de trouver des nouveautés et des spécificités(…) C’est à coup de longs scrolls, de sauts de hashtags en « comments » que l’on déniche désormais la perle rare ». 

Anne- Laure Griveau donne l’exemple de la campagne #castmemarc en 2014. Marc Jacobs cherche une égérie, il décide de la trouver via les réseaux sociaux : « Une révolution car ce que l’on cherche maintenant c’est aussi le life style et la personnalité des modèles, des marques et des égéries. Instagram est la meilleure façon de rechercher le « cool ». Il faut donc donner à voir sa vie, savoir le faire “

3 - Les nouveaux critères sont dictés par les millenials : et Instagram est au cœur de leurs codes. 

D’une part, par leur sensibilité extrême aux nombres de likes, de followers ou de comments : « Aujourd’hui, tu n’as plus le choix. Tu es, soit influenceur, soit follower. Soit un leader, soit un suiveur » explique Luka Sabbat, un influenceur New-Yorkais aux 340 000 followers. 

Et d’autre part, parce qu’Instagram permet de réaliser : Créer son univers, avec une page personnelle mettant en exergue les photos que l’on poste. Les photos devant refléter un certain « cool » et une prise de risques : «  Un authenticité un brin décalée, presque bizarre. » 

Un portfolio parfait, une recherche simplifié «  à coups de scrolls et de hashtags », une sélection de la perle rare en fonction du lifestyle, de la personnalité «  cool » qui se donne à voir sur un compte. Voici les premières raisons, les plus évidentes, de l’importance d’Instagram devenu aujourd’hui un incontournable pour le secteur de la mode. 

 

#2 Une nouvelle façon de toucher les millenials ?  

Cet article de Jalouse magazine démontre aussi que l’influence sociale est le nouveau critère « primordial ». Instagram permet à ce titre de mesurer le nombre de followers, de likes et de commentaires qui prouvent précisément cette influence. Or cette influence sociale est primordiale pour les clients, les directeurs de casting ou les marques de façon, ils utilisent donc ce précieux indicateur chiffré pour mieux toucher les millenials, qui leur permet également de suivre au mieux l’évolution des comportements d’achat, induite par le digital, le luxe et la mode. 

Autre conséquence : les influenceurs - CLÉS de la réussite d’Instagram - sont désormais les chouchous de tout l’instaworld : clients, directeurs de casting, marques etc. 

Un exemple très  significatif permet de comprendre cela : lors de son défilé 2017/2018 DOLCE et GABANA a fait défiler 51 des plus jeunes et célèbres instagrammers du monde. 

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Dans un article de Godfrey Deeny : « Influenceurs : un impact qui se fera sentir dans la durée » (26 avril 2017) sur le site du Fashion Network, une étude de Launchmetrics démontre que « les influenceurs sont plus utiles pour le développement des marques que pour générer directement des ventes. » 

Les influenceurs sont « de plus en plus importants dans la mode, le luxe et la beauté. Les marques nous disent qu’elles vont investir 70% de plus l’an prochain- et probablement le double – dans les influenceurs sur les réseaux sociaux. Elles estiment toutes que cela est moins cher » assure Michael Jais PDG de Launchmetrics. Il ajoute aussi “qu'il est encore très difficile d’évaluer à quel point les influenceurs ont un impact sur les revenus. Mais on sait qu’ils peuvent avoir une influence dans la propagation de l’information sur une marque auprès des consommateurs. »

Mais qui sont-ils vraiment ? 

Selon une étude de Marine Leherpeur conseil, il y aurait plusieurs catégories :

 Les Trendsetteurs (personne qui fait ou établit la tendance)  comme Sophie Fontanel, Man Repeller, Jaquemus. Les trends setters sont des personnes qui par leur personnalité, leur position sociale ou professionnelle peuvent avoir une influence sur l’évolution de la mode ou sur l’adoption de nouvelles technologies. Les trendsetteurs peuvent être approchés ou « recrutés » par les marques ou des agences marketing à l’occasion de lancement de produits ou « surveillés » pour détecter de nouvelles tendances selon http://www.definitions-marketing.com/definition/trend-setter/

 Les Followers comme Chiara Ferragni, Alexa Chung, Jeanne Damas, Betty Autier. Les Followers sont ceux qui soignent leur e-réputation avec différentes stratégies (soigner sa page, poster très régulièrement …) Ils sont aussi ceux qui sont devenus des personnalités importantes de par  le nombre de followers sur leurs comptes. CHiara Ferragni blogueuse Italienne : 451 K d’abonnnés. 

Les Mainstreams comme Noholita, Elsa Muse, Romaincosta, Mikutas, Sincerely Jules. Ils sont des instagrammers ou bloggeurs très accessibles, et qui proposent une mode, une approche du luxe et de la beauté plus simple : ex. Elsa Muse qui a beaucoup de succès avec des DIY déco comme des DIY haute couture. 

 

En quelques mots voici les nouveaux codes : 

Dis-moi qui t’influence, et je te dirai qui tu es. 

Dis-moi qui tu es et je te dirai qui tu suis. 

Dis-moi qui tu suis et je te dirai qui tu es. 

 

 

CONCLUSION

Instagram est un réseau social déterminant pour la Fashion Sphère : 

 Comme le dit très justement et synthétiquement Isabelle Oziol de Pignol : 

Il n’aura échappé à personne que le magistère de la mode a longtemps été bicéphale. Nous avions, d’une part, des couturiers, ou créateurs et précurseurs et mondains, et, d’autre part, des rédactrices de mode aux goûts sûrs et à l’œil visionnaire ; toute une industrie découlait de  ces puissantes instances. Quelques courants de mode venus de la rue et du rock chahutaient ponctuellement cet ensemble. 

Aujourd’hui, ces chahuteurs viennent du net. Dans ce nouveau monde et mode d’expression, la photo numérique, les crises économiques et environnementales, l’essor des réseaux sociaux et, surtout, la disposition narcissique de chacun ont multiplié les protagonistes. 

Des personnages qui sont à la mode ou qui comptent désormais dans la mode. 

Tour à tour esthètes, consuméristes, puristes du style, éco responsables, narcissiques ou cabotins, saupoudrés de snobisme, attendrissants ils figurent notre époque. 

Les gens qui s’aiment et les gens qui aiment : La World Wide Web sphère. 

 Les screenagers /  Les millenials  : 

Une génération sneaker pour qui «  se mettre sur un ordinateur pour aller voir un site relèverait déjà, pour eux, d’un âge canonique … «  Tout se joue sur le mobile et c’est le défi que les enseignes doivent relever dans leur stratégie digitale. » c’est le phénomène « mobile first  ». 

Une limite apparaît cependant : l’absence de profondeur pour une génération en  recherche d’authenticité.  

L’article de Jalouse précise « cela  a le don d’agacer certains professionnels qui, devant un manque de métier et de profondeur refusent d’y voir une vraie disruption. »

Par ailleurs, Michael Jais note une seconde limite à ce phénomène dans un article de Fashion Network : « Ce qui est le plus surprenant c’est que de nombreux abonnés des marques sur Instagram sont extrêmement différents de leurs véritables clients. Pensez à cela : « le chevauchement entre les fans sur les réseaux sociaux et la base de clientèle des marques de luxe n’est que de 0 ,016 %. Ce qui signifie que les fans en ligne n’achètent pratiquement rien.  Les clients sont généralement des gens qui ne sont pas sur Instagram. Bien sûr, les marques pensent qu’à l’avenir ces fans pourront devenir leurs clients – mais actuellement, le retour sur investissement est minuscule ». 

 

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