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Actualités Défi

Créateurs & Marques

Steeven Kodjia, fondateur de la marque French Deal « Une démarche hip hop, c'est aussi une démarche d'entrepreneuriat »

Steeven Kodjia, fondateur de la marque de streetwear de luxe French Deal, participera pour la première fois au salon Tranoï du 22 au 24 juin 2018. L’occasion pour nous de revenir sur l’histoire de French Deal, ses valeurs et son business model.

« Tout est parti d’un street business »

Le parcours de Steeven dans la mode débute au début des années 2000. Alors qu’il travaille dans le milieu de la musique hip hop, Steeven chine des pièces de streetwear à New-York avant de les revendre à Paris. Il se constitue alors une véritable clientèle d’artistes et de sportifs. 

« Je travaillais dans le milieu de la musique hip hop et pour arrondir mes fins de mois, j'ai commencé à faire ce street business. Je partais à New York, j'achetais des fringues _ c'était à l'époque où il y avait une vraie mode hip hop _  je chinais les pièces rares. Parce qu'il y avait des vêtements partout dans Paris, il fallait que je puisse apporter des pièces qui se différenciaient. J'ai commencé à constituer mon réseau de clientèle, j'avais des artistes qui commençaient à me solliciter, et dès qu'il y avait un nouvel arrivage, je les contactais, ils venaient voir et ils achetaient. Du milieu hip hop, j'ai également commencé à avoir des liens avec le milieu du sport. »

« Le hip hop est devenu une véritable industrie et un ascenseur social : ses acteurs se sont alors tournés vers les marques de luxe »

En 2008, Steeven constate un changement radical dans le style hip hop. Les vêtements larges sont délaissés au profit des pièces de luxe : son street business ne répond plus aux attentes de sa clientèle. 

« A partir de 2007, la mode hip hop prend un tournant. Le style changeait, on s'habillait moins large, les baggy, les longs tee-shirts, étaient moins au goût du jour : ma clientèle avait une nouvelle demande à laquelle je ne répondais plus. A ce moment-là, les marques hip hop ne se sont pas adaptées au nouveau style et tous les grands acteurs du hip hop se sont tournés vers les marques classiques et les marques de luxe. Il y avait de plus en plus de millionnaires dans le milieu du hip hop. Et comme tous les jeunes s'identifient à ces acteurs, ce sont eux qui ont influencé ce changement. »

«  Je suis arrivé à un carrefour où mon street business était en train de mourir : j’ai donc réfléchi à monter ma propre marque »

C’est dans ce contexte que Steeven décide de créer sa marque. Avec French Deal, il compte répondre aux nouvelles attentes des consommateurs issus de la culture hip hop. 

« J'avais une clientèle avec des moyens, une clientèle d'artistes, mais il n'y avait plus de produits en face qui puissent répondre à leur demande. Donc j'ai réfléchi à monter une marque mais en me posant les bonnes questions. J’avais vu la création, l'ascension et parfois la chute de certaines marques dans le streetwear. Dans un premier cas, ces marques étaient nées à partir d'une icône, d’une célébrité, qui avait déjà une grande fan base et qui pouvait surfer sur ça. Dans un second cas, c'était des marques qui avaient beaucoup de fonds pour pouvoir arriver directement sur le marché avec une grosse visibilité et tout le marketing, la communication, qui suivaient. Moi ce n'était pas mon cas, je n'avais pas d'argent. »

« Il n'y avait jamais eu de marques de luxe dans notre courant, des marques conçues avec cette approche de qualité tout en étant résolument urbaines » 

Steeven se lance alors dans la création de French Deal, une marque de streetwear de luxe. Autodidacte, le jeune entrepreneur entame un long processus d’apprentissage sur le terrain. 

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 « Il n'y avait pas ce genre de marque. L'idée de créer ma marque a été un long processus, elle était dans ma tête depuis 2005 mais il m’a fallu le temps d'analyser, de me former au niveau de la recherche de matières et de la recherche de style : ça a été ça mon école. Je ne viens pas de ce milieu-là, je n'avais aucune notion de comment créer un vêtement : avant, j'achetais des vêtements déjà tout faits et je les revendais. Créer une marque et concevoir des vêtements de A à Z, j'ai dû l’apprendre et je l'ai appris sur le terrain. » 

French Deal est une marque urbaine « à la Française » : un style hip hop dans l’élégance et la sophistication. La première collection verra le jour en 2012. 

« Au départ tout le monde ne comprenait pas, avec les aprioris que l’on peut avoir sur le hip hop, surtout lorsqu’on parle d'une marque hip hop de luxe. Le hip hop, c'est né aux Etats-Unis : aux Etats-Unis, on n’est pas mal à l'aise quand on parle d'argent, et quand on réussit, on le montre. C'est vrai que tous ces acteurs-là réussissent et ils le montrent : belle voiture, belle montre, belle chaîne, beaux vêtements, on affiche les griffes, les marques, à cause de ce besoin d'appartenance. Moi je ne voulais pas que ma marque soit "bling bling", je ne voulais pas faire quelque chose de "m'as-tu-vu", j’ai voulu créer un univers urbain tout en gardant une forme d'élégance, de sophistication. » 

« J’ai rencontré mes associés Ousmane Dabo, footballeur professionnel, et Ian Mahinmi, basketteur en NBA »

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Peu après les débuts de la marque, les sportifs Ousmane Dabo et Ian Mahinmi rejoignent French Deal en tant qu’associés. 

« J'ai rencontré mon premier associé Ousmane Dabo en 2006, c'était un client de mon street business qui est rapidement devenu un ami. Petit à petit, je lui ai expliqué mon projet, la vision que j'avais et il a cru en mon projet. J’ai rencontré mon deuxième associé trois ans plus tard, il s’agit de Ian Mahinmi qui est actuellement basketteur en NBA. On s'est vus d'abord une première fois, où il n'y avait que des croquis, et quand il est revenu en France après sa saison, je lui ai présenté la première collection, le Volume I, en lui expliquant ce que j'envisageais de faire au concret. C'est quelqu'un qui aime vraiment la mode, et il a compris tout de suite là où je voulais emmener la marque. Ian nous a rejoints en 2012. »

« Pour arriver dans le milieu de la mode en se positionnant dans le luxe, il faut une certaine réflexion et une certaine stratégie »

Pour French Deal, Steeven et ses associés ont imaginé un business model sur mesure et adapté à leur marché. Ils prévoient une collection par an avec un canal de distribution essentiellement privé. 

« La première collection a duré deux ans, on l'a vraiment travaillée, il fallait que l'on démontre que l'on était capable de fabriquer, de vendre, d'identifier notre clientèle et de la rencontrer. Il a fallu faire un gros travail de prospection, d'explications, afin de voir si, au-delà du côté amical, mes clients étaient prêts à acheter le produit à ce prix. Aujourd’hui, nous prévoyons une collection par an car ce sont des pièces qui peuvent se porter sur les quatre saisons. Le Volume IV sort en 2018 avec une quarantaine de pièces. Notre premier point de vente est notre showroom, où nous faisons beaucoup de ventes privées. La vente en ligne n'est pas notre canal principal, on fait quelques ventes mais celles-ci se déclenchent surtout au contact. Je pense que l’e-shop décollera bien avec une notoriété de marque un peu plus grande. Nous envisageons d'avoir des revendeurs mais nous sommes encore en train d'y réfléchir, parce qu'aujourd'hui les choses changent et qu’il n'y a plus de modèle uniforme. »

 « Le hip hop est plus qu'une musique, c'est une culture, une façon de penser, une façon de vivre. Il y aura toujours un côté de révolte, d’entrepreneuriat, de combat »

On retrouve dans les collections de French Deal des inspirations issues de la culture africaine et de la culture hip hop. Selon Steeven, ces cultures lui ont transmis des valeurs d’entrepreneuriat et d’engagement. 

« Là où je puise mon inspiration c'est vraiment dans la culture africaine et la culture hip hop. La musique m'inspire beaucoup, l'entrepreneuriat aussi. Il ne faut pas oublier que le hip hop est né d'un long processus, d'un long combat, de l'histoire des noirs. Dans cet entrepreneuriat, il y a des personnes auxquelles je me réfère, comme JAY-Z ou P. Diddy, qui sont partis de rien et qui ont monté des empires. Et vraiment c'est une démarche hip hop, c'est une démarche d'entreprenariat et de combat. Quand j'ai commencé, je n’avais aucune formation dans la mode, je ne savais pas ce qu'était un patronage, j'ai tout appris car j'ai un rêve : je ne l'ai pas encore atteint mais j'ai un rêve. »

 « La défense des savoir-faire fait partie de mes valeurs »

La défense des savoir-faire s’intègre naturellement dans les valeurs de la marque. French Deal travaille ainsi avec des Entreprises du Patrimoine Vivant et fait fabriquer 100% de ses pièces en France.  

« Je pense qu'en France, il y a un savoir -faire incontestable dans le bien-faire, dans la technique. C'est aussi un choix de proximité parce que cela nous permet de réagir vite. Après, pour faire vivre le Made in France, je pense que ça ne dépend pas que des marques ou que des fabricants. C'est vraiment un ensemble de choses, une prise de conscience, que tous les métiers doivent avoir ensemble. De la naissance de ma boîte à aujourd'hui, j'ai vu des usines de savoir-faire déposer le bilan et disparaître car beaucoup ne font confiance qu’au grandes entreprises et négligent les jeunes créateurs. Il ne nous font pas confiance et refusent de comprendre notre démarche de développement. Je trouve que c'est dommage et qu’il faut avoir en tête que les petits d’aujourd’hui sont aussi ceux qui deviendront les grands de demain : il faut investir sur la jeune création. »

Rendez-vous sur Tranoï, stand #J09

Vous pourrez retrouver l’équipe sur le stand #J09 du salon Tranoï au Palais de la Bourse du 22 au 24 juin 2018.  

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E-shop : frenchdeal.biz

Instagram : @frenchdealofficial

Facebook : @FrenchDealOfficiel 

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